Da análise ao contexto competitivo e às tendências destacou-se a importância (1) da interculturalidade enquanto marca da atualidade, (2) da abertura à experimentação de soluções de alimentação mais saudáveis através de produtos e processos mais artesanais, da transparência dos processos e ingredientes utilizados, (3) da adoção de estilos de vida saudáveis e (4) da sustentabilidade ambiental e social.

Destacaram-se também, pelo arrojo, originalidade e sofisticação das propostas, quer ao nível do ambiente quer ao nível do produto, novos concorrentes no mercado — especialistas, sofisticados e criativos (Moodboard Novos conceitos) — que contrastam com a estabilidade da nostalgia da Padaria Portuguesa, com alguma proximidade conceptual à normalidade dos cafés de rua, e com o carácter frio da cadeia repetida de lojas (Moodboard A nostalgia da Padaria).

Solução

A favor da Padaria encontrámos uma equipa cujo traço mais marcante são a vontade de melhorar, visível na forma como se empenhava em transformar ou escalar processos artesanais de forma a não comprometer a qualidade; e a agilidade — traduzidas na capacidade de detectar e implementar tendências muito rapidamente. Estas características foram usadas como foco do propósito.

O processo de análise evidenciou que a padaria precisava de um novo papel, uma atitude mais contemporânea, um território de portugalidade refrescado para além da nostalgia portuguesa, que a reposicionasse e levasse para mais perto dos novos conceitos e nova atitude — misturando tradições e tendências;  o daqui com o do outro lado do mundo, ou o dantes com o de agora, aportuguesando fenómenos gastronómicos internacionais ou subvertendo tradições nacionais. Por exemplo, um cachorro de choco frito, porque não?

A Padaria deveria assim representar um Portugal mais aberto e permeável, que se mistura e deixa contagiar por outras culturas e tendências — um território mais propício à criatividade, num momento em que a expansão para territórios fora da grande Lisboa eram equacionados.

A resumir estes princípios, definimos como propósito da padaria a criação de novas tradições — uma formulação alinhada com as forças e as principais características da Padaria — a escala e a agilidade — e ambiciosa porque contém, para além do novo, da inovação, a ideia de escala e de repetição sem a qual as tradições não se formam.

O compromisso com a criação de novas tradições aplica-se a muito mais do que o produto. No limite, implica inspirar a mudança, novos hábitos, novas formas de pensar, de agir e de estar. Por exemplo, comer de forma mais saudável, criar hábitos de consumo mais sustentáveis, defender uma ideia ou acabar com um preconceito. Esta linha de raciocínio permitiu-nos explorar as dimensões de sustentabilidade social e ambiental da marca.

Neste tema, a escala e o facto de ser cadeia, desempenha também aqui o papel positivo de permitir maiores níveis de impacto positivo. A conversão das toneladas de desperdício de café nos cogumelos frescos usados nos produtos da Padaria, encerrando assim o ciclo, são um exemplo disto.

A tradução do propósito foi também explorado visual e verbalmente em moodboards que orientaram o design da identidade e dos pontos de contacto, e que orientam a forma de interagir com os diferentes stakeholders, dando uma coerência e um sentido estrutural à forma como a Padaria se apresenta e o que faz.