Um propósito
para Frize
Propósito :: Futurista
Estratégia de marca :: Futurista
Sustentabilidade :: Futurista
Tipo de projeto ::
propósito
branding
sustentabilidade
comunicação
Desafio
A Frize foi a primeira a introduzir sabores num mercado tradicional em que a água com gás era consumida apenas por questões de saúde / bem estar. A Frize teve uma abordagem ousada utilizando, para se posicionar, atributos que não os da naturalidade: uma personalidade divertida e bem humorada, numa abordagem memorável.
Com a naturalidade a tornar-se uma tendência de consumo, assiste-se ao abandono de produtos percecionados como pouco saudáveis — algo que beneficia as águas com gás face aos refrigerantes, a quem as águas com gás têm ganho consumidores.
Esta tendência obriga todos os players, e também Frize, a reforçar a naturalidade no seu posicionamento, para relembrar aos consumidores dos aspetos saudáveis da água com gás totalmente natural, gaseificada pela natureza. Fruto desta necessidade, Frize reforçou a naturalidade na marca, primeiro com “o segredo mais bem guardado da natureza” e depois com um reposicionamento, que redefiniu a água como a água das pessoas bem dispostas com a assinatura: Natureza bem disposta.
M01
A boa disposição da concorrência torna irrelevante a “natureza bem disposta” de frize
Process
Após analisar a percepção e comportamento dos consumidores de Bebidas Não Alcoólicas (BNA) concluímos que a naturalidade é de facto um atributo relevante que a marca precisa de reforçar.
Contudo, a essência “natureza bem disposta” não é suficiente para posicionar Frize como natural: a palavra natureza, no contexto da frase, significa essência, e não tem um sentido de saudável.
Para além disso, ter uma natureza bem disposta é uma personalidade que sugere um tom de voz, que a maioria das marcas de BNA, de uma forma ou de outra, veicula (M01).
Process
Após analisar a percepção e comportamento dos consumidores de Bebidas Não Alcoólicas (BNA) concluímos que a naturalidade é de facto um atributo relevante que a marca precisa de reforçar.
Contudo, a essência “natureza bem disposta” não é suficiente para posicionar Frize como natural: a palavra natureza, no contexto da frase, significa essência, e não tem um sentido de saudável.
Para além disso, ter uma natureza bem disposta é uma personalidade que sugere um tom de voz, que a maioria das marcas de BNA, de uma forma ou de outra, veicula (M01).
M01
A boa disposição da concorrência retira diferenciação à “natureza bem disposta” de Frize
Solução
Se olharmos para a história da marca, percebemos que a essência de Frize é mais profunda do que simplesmente a boa disposição. Frize começou por revolucionar o mercado e questionar as suas convenções — no início, fez rir num mercado clássico e demasiado a sério das águas com gás; e trouxe sabor ao mundo das águas para doentes. O humor de frize não é gratuito: questiona clichés, desafia preconceitos e rejeita convenções, tem uma irreverência (falta de reverência) às normas (F01).
O caminho que explorámos foi de levar essa irreverência mais longe, e usá-la em defesa da natureza. Frize torna-se ativista e usa o humor como arma, e faz o inesperado, o inusitado, o impensável e o impossível para mudar o mundo e quiçá a Europa.
A essência da marca, também assinatura, tem como ponto de partida o atributo da irreverência Frize: agita as águas — algo que Frize faz desde o início da sua história.
A Futurista desenvolveu ações que deram à Frize o potencial de concretização do caminho proposto.
F01
Reverência vs Irreverência
re.ve.rên.ci.a
substantivo feminino
• respeito temente, veneração
• movimento do corpo para saudar profundamente: vénia
• atitude ou demonstração de estima ou reconhecimento: deferência
• ato ou dito respeituoso: acatamento.
ir.re.ve.rên.cia
substantivo feminino
• falta de reverência
• ato irreverente
• desacato
• ir contra as normas estabelecidas
M02
Moodboard de inspiração da solução
