Sumol Portugal-ness
approach
Pesquisa :: Futurista
Conceito ::
Tipo de projeto ::
Cultura
Semiótica
Sustentabilidade
Desafio
A Sumol é uma marca protagonista da cultura pop portuguesa. Num momento de pandemia em que o consumo do que é português se torna relevante, a Sumol pediu à Futurista que tivesse um olhar sobre a portugalidade: o que é ser português? que tipo de abordagem ao ser português pode ser veiculada pela Sumol?
M01
Artefactos dos anos 70
M01
Artefactos dos anos 70
Processo
Na futurista fizemos uma viagem à cultura portuguesa e ao que é ser português: como evoluiu o conceito até aos dias de hoje? Que mitos existem sobre o ser português e como foram criados? Como é abordado o conceito pelas marcas nacionais? Como tem evoluído o conceito e quais as abordagens às nacionalidades no contexto contemporâneo?
A ideia da portugalidade, de uma forma portuguesa de ser, foi criada pelo Salazar, numa última tentativa de preservar o império colonial, a coesão interna e o escasso apoio internacional. A narrativa da ditadura salientava 3 características principais:
[1]
a bravura do povo, capaz de grandes sacrifícios e de alcançar grandes feitos, uma característica sustentada na no Afonso Henriques e na conquista do país aos mouros na idade média; e na capacidade de enfrentar o mar desconhecido no periodo da expansão marítima.
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a bravura do povo, capaz de grandes sacrifícios e de alcançar grandes feitos, uma característica sustentada na no Afonso Henriques e na conquista do país aos mouros na idade média; e na capacidade de enfrentar o mar desconhecido no periodo da expansão marítima.
[2]
um país tradicional, com um povo humilde, capaz de grandes sacrifícios e de enfrentar a dureza do dia a dia, dedicado ao trabalho à família, à religião e à pátria;
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um país tradicional, com um povo humilde, capaz de grandes sacrifícios e de enfrentar a dureza do dia a dia, dedicado ao trabalho à família, à religião e à pátria;
[3]
um povo amigável, bondoso e tolerante (o mais humano dos colonizadores em oposição à barbárie espanhola) — uma construção coletiva que ainda subsiste, que na altura pretendia ganhar apoio para a causa colonial, reforçada entretanto pelo pacífico golpe de estado da revolução dos cravos de 74.
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um povo amigável, bondoso e tolerante (o mais humano dos colonizadores em oposição à barbárie espanhola) — uma construção coletiva que ainda subsiste, que na altura pretendia ganhar apoio para a causa colonial, reforçada entretanto pelo pacífico golpe de estado da revolução dos cravos de 74.
Após o 25 de Abril sentiu-se uma crise identitária e de auto-rejeição porque em certa medida, o 25 de Abril “libertou os corpos mas não alargou o horizonte dos espíritos” (José Gil).
O português foi definido No Labirinto da Saudade de Eduardo Lourenço como um povo passivo, letárgico e avesso à audácia que passa o tempo a contemplar as caravelas do século XV por não ter um propósito grandioso que o substitua.
Surge a ideia de um povo enclausurado, com complexo de pequenez, vítima do destino e incapaz, afogado em queixume e saudade, com medo de ser, pessimista e com obsessão compensatória pela grandiosidade. Um povo desmotivado pelo trabalhinho e mais propenso a grandes feitos.
Após o 25 de Abril sentiu-se uma crise identitária e de auto-rejeição porque em certa medida, o 25 de Abril “libertou os corpos mas não alargou o horizonte dos espíritos” (José Gil).
O português foi definido No Labirinto da Saudade de Eduardo Lourenço como um povo passivo, letárgico e avesso à audácia que passa o tempo a contemplar as caravelas do século XV por não ter um propósito grandioso que o substitua.
Surge a ideia de um povo enclausurado, com complexo de pequenez, vítima do destino e incapaz, afogado em queixume e saudade, com medo de ser, pessimista e com obsessão compensatória pela grandiosidade. Um povo desmotivado pelo trabalhinho e mais propenso a grandes feitos.
A entrada na Comunidade Europeia transformou o país e a sua identidade. Ao mesmo tempo, a proximidade forçada à Europa, dado o passado histórico não partilhado e a distância cultural pela atração atlântica, fez-nos afirmar a identidade lusófona, gerando uma tensão positiva entre a integração europeia e a ligação aos países do sul. Portugal assume uma nova centralidade de ligar a Europa aos povos do sul, estabelecendo a ponte.
Esta centralidade levou a uma dinâmica intercultural que trouxe Portugal à pós-modernidade: a Portugalidade já não pode ser estereotipada.
Na economia como nas almas, o país está irreconhecível (Maria Filomena Mónica).
Fruto do contexto cultural atual, Portugal mudou. O português atual é desassombrado, sem complexos de inferioridade, e não se subjuga a uma cultura global. Não pode ser estereotipado com a rigidez do passado, já que, o que somos, resulta de uma aglutinação de influências interculturais, tornando-se fragmentado e aberto, do e para o mundo, em permanente construção e distante do estereótipo do português baixo e de bigode correspondente a um determinado tom de pele.
Este ser português intercultural (tal como o ser de outra nacionalidade qualquer) quer absorver e influenciar o outro e tomar consciência do valor da diversidade. Não há um ponto de chegada mas uma construção e desconstrução fluída e infinita que resulta desses encontros cuja finalidade é o experimentalismo e a troca.
Essa resistência pacífica da identidade, a sabotagem silenciosa à globalização, por carácter e não por zanga ou ressentimento, faz parte da identidade nacional.
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Pós modernismo intercultural e portugalidade
Depois do mergulho na definição de portugalidade, também analisámos como esta é abordada por diversas marcas portuguesas e concluímos que a versão da portugalidade veiculada é datada e superficial, cheia de ícones de um tempo em que o ser português tinha mais estabilidade; provavelmente porque esta fragmentação contemporânea torna difícil a definição da identidade.
M03
Portugalidade nas marcas nacionais
Depois do mergulho na definição de portugalidade, também analisámos como esta é abordada por diversas marcas portuguesas e concluímos que a versão da portugalidade veiculada é datada e superficial, cheia de ícones de um tempo em que o ser português tinha mais estabilidade; provavelmente porque esta fragmentação contemporânea torna difícil a definição da identidade.
M03
Portugalidade nas marcas nacionais
Solução
Com estes conceitos presentes, partimos para a exploração do conceito criativo. Ficou claro para nós que o maior desafio era o de representar uma versão autêntica da portugalidade, alinhada com a celebração da autenticidade da marca, um desafio complexo dada a artificialidade do conceito de portugalidade.
Como abordar a portugalidade de forma autêntica?
A nossa proposta foi que a Sumol veiculasse uma identidade nacional aberta e não prescritiva, que questionasse os estereótipos e as velhas mitologias.
M04
Portugalidade Sumol
Solução
Com estes conceitos presentes, partimos para a exploração do conceito criativo. Ficou claro para nós que o maior desafio era o de representar uma versão autêntica da portugalidade, alinhada com a celebração da autenticidade da marca, um desafio complexo dada a artificialidade do conceito de portugalidade.
Como abordar a portugalidade de forma autêntica?
A nossa proposta foi que a Sumol veiculasse uma identidade nacional aberta e não prescritiva, que questionasse os estereótipos e as velhas mitologias.
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Portugalidade Sumol
Durante a pesquisa, também descobrimos novos movimentos culturais que substituem, a ironia e a ambiguidade destrutiva pós moderna, por uma atitude construtiva que explora novas soluções e que, num impulso regenerativo, transforma o cinismo em predisposição para explorar possibilidades para o futuro, e propõe novos modelos e soluções.
Foi isso exatamente que propusemos à Sumol — que a marca inicie um brainstorming público sobre o que queremos que seja ser português no futuro e que, com isso, ajude a construir e quebre estereótipos, em vez de apresentar uma identidade fixa e fechada.
Definimos o naming para o movimento, cujo espírito é um “daqui para a frente” e um “ao infinito e mais além”. A ser revelado em breve.