Cervejaria Trindade

Propósito :: Futurista
Conceito e Experiência :: Futurista
Estratégia de marca:: Futurista
Desenvolvimento de produto:: Alexandre Silva
Arquitetura :: Atelier Daciano da Costa
Design :: A Equipa
Gestão de projeto:: Portugália

Tipo de projeto::
propósito
branding
sustentabilidade

Desafio

Fundada em 1836, a Cervejaria Trindade é uma marca icónica de Lisboa. Sustentou a sua reputação, primeiro, no fabrico de cerveja, nos bifes e mariscos típicos de uma cervejaria à portuguesa, e também como espaço central de tertúlias e reuniões de figuras da cultura portuguesa.

Em 2019, a decisão de revitalização do espaço foi o momento para repensar também o posicionamento e o conceito da Cervejaria Trindade. Detalhando os objetivos também percebemos que era necessário contrariar algumas perceções negativas, como ter-se tornado uma cervejaria para turistas; e a ideia saudosista de que antigamente é que era.

Processo

Foram feitos workshops estratégicos e entrevistas individuais de profundidade à Administração, gestão e a diversos colaboradores da Unidade. Foram também analisados depoimentos dos consumidores de estudos internos feitos no momento de consumo.

F01

Processo de Rebranding e definição do propósito

Das conversas com os colaboradores e consumidores foram identificadas as associações principais à marca e a fonte de valor, mas também concluímos que a maioria desses atributos haviam sofrido uma erosão de valor.

O mercado transformou-se e, enquanto novos conceito (sofisticados, criativos, excitantes e autênticos) foram introduzidos ao longo dos anos (Figura 2 e Moodboards M1-M4, a Trindade foi perdendo a atratividade.

Perante alguns sinais de produção industrializada — que podia sentir-se no espaço, pela disposição das mesas alinhadas e amontoadas num espaço imenso, ou pela comida ocasionalmente pré-preparada e embalada em plástico à espera de ser pedida — a qualidade do produto e da experiência estava a ser questionada.

Os atributos emocionais e simbólicos também perderam valor ao longo do tempo: a ideia da boémia e de vanguarda cultural lisboeta foi totalmente perdida, e a Trindade tornou-se um produto turístico com um conceito artificial, pela ligação entre a produção de cerveja e a tradição monástica, algo que nunca existiu em Portugal.

A origem — Lisboa — ficou comprometida por estas escolhas, e os Lisboetas criaram um distanciamento da marca que ameaçava a atratividade do conceito também para os turistas, que preferem viver como locais e frequentar os mesmos sítios que estes frequentam.

F02
Mapa competitivo

S01. / M01.
Segmento / moodboard das tascas:
popular, autêntico, e elevado valor

S02. / M02.
Segmento / moodboard de restaurantes de autor:
cozinha sofisticada

S03. / M03.
Segmento / moodboard de elevada qualidade:
nostalgia, reinvenção e criatividade

T / M04.
Experiência Trindade

S04.
Segmento das cervejarias tradicionais

S05.
Irrelevantes / indiferenciados

M01

M02

M03

M01

M02

M03

M04

M04

Solução

A origem — Lisboa — foi considerado o atributo mais genuíno da Trindade: o bife com o seu molho único é tradicional de Lisboa e a Trindade está ligada à história cultural da cidade.

A nossa proposta foi a de centrar o conceito em Lisboa, e explorar a gastronomia Lisboeta numa Cervejaria reinventada.

O descritivo:
Cervejaria Original de Lisboa.

Solução

A origem — Lisboa — é o atributo mais genuíno da trindade: o bife com o seu molho único é tradicional de Lisboa e a Trindade está ligada à história cultural da cidade.

A nossa proposta foi a de centrar o conceito em Lisboa, e explorar a gastronomia Lisboeta numa Cervejaria reinventada.

O descritivo:
Cervejaria Original de Lisboa.

Também chegámos ao insight de que Lisboa é de todos e não é de ninguém: no seu papel de capital e sobretudo de cidade-porto, Lisboa é uma mistura de influencias de todo o mundo, e as tradições Lisboetas, novas e velhas, perdem-se frequentemente. A cultura própria da cidade é muitas vezes ignorada, desvalorizada e dificilmente reconhecida, se comparada a outras regiões nacionais.

A cidade precisa quem defenda e valorize o seu património património gastronómico e a Trindade, como instituição icónica da cidade, pode ocupar esse lugar e ganhar um novo propósito muito, muito para além do que serve ao jantar. A Trindade representará Lisboa descoberta (ou uma descoberta lisboeta) e o que fará é pesquisar, registar, e partilhar a cultura gastronómica Lisboeta.

Ir à Trindade é provar Lisboa — uma descoberta dos sabores mais típicos da cidade, esquecidos ou por descobrir, ancestrais ou contemporâneos, originais daqui ou trazidos das antípodas — um espelho da histórica vocação Lisboeta para o vaivém das descobertas, com novidades trazidas e levadas ao mundo por mar.

Levando este conceito ainda mais longe, a Trindade será um barómetro da cidade e dos Lisboetas. Através dela, eles poderão dizer como pensam e sentem a cidade. A identidade da cidade atual e os permanentes fluxos e movimentos de transformação poderão ser sentidos na Trindade.

A Trindade irá assim fortalecer o sentido de identidade dos seus cidadãos, num propósito que ultrapassa o foco no negócio e dá à marca um papel na preservação social e cultural da Cidade.

A experiência de marca foi desenhada para recriar um processo de descoberta: a partir de um cheiro ou da experiência de um sabor, a Trindade faz perguntas curiosas, instiga a exploração, cria e recria o processo excitante de descoberta: o pormenor de uma imagem, um objeto singular, curiosidades sem nexo de hábitos peculiares só nossos, receitas seculares, sobrepõem-se e misturam-se num amontoado quase indecifrável de pistas que talvez [como Lisboa] não levem a lugar nenhum. Estórias quase invisíveis, quase esquecidas, quase perdidas para sempre — são relembradas, re-contadas, revividas. Lisboa vai-se descobrindo devagar.

O espaço foi segmentado em diferentes experiências: de uma atmosfera mais informal de petiscos à mais sofisticada experiência de degustação.

Misturámos diferentes estímulos sensoriais da cidade para simular a sua identidade plástica e cheia de contrastes.